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ag平台游戏大厅中国品牌日 企业如何讲好品牌故事?

发布时间:2021-04-25 01:01

  品牌,是一家企业的重要无形资产。可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起”。品牌的价值,由此可见一斑。

  5月10日,中国品牌日,是国家为了推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”所设立的一个具有重大经济和战略意义的特别日子。在这样的日子里,中国民族品牌再次被放到“聚光灯”下,获得了更多的关注。

  在诸多的民族品牌中,直面海外食品饮料行业巨头,成功打造了诸多知名品牌的达利食品集团却不得不提。作为中国食品饮料的龙头企业,达利食品集团在近30年的时间里,成功打造了达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰七大品牌。从一家位于福建县城的食品厂成长为中国食品饮料巨头,达利食品如何成功打造出这么多家喻户晓的国民品牌,其成功的逻辑值得探讨。

  在中国的食品饮料市场,无论是烘焙、膨化食品还是饮料领域,海外巨头曾经一度占据绝对优势。在资金、人才、技术等诸多领域难以与海外巨头一较高下的中国食品饮料企业如何突围,曾经是个难题。

  然而,在过去的30年里,达利食品却在海外巨头林立的市场里,凭借品牌打了一场“突围战”。

  蛋黄派,是一种非常普通的注芯类蛋糕。但是即便是这样普通的食品,在中国的食品市场也很难寻觅到自己的品牌。2002年,当“达利园蛋黄派,你带我也带”这样通俗易懂又脍炙人口的广告语打出来的时候,中国市场终于有了一款知名度可以媲美海外品牌的蛋黄派类产品。

  更加重要的是,仅有知名度还不够,在综合实力远远不及海外对手的情况下,达利凭借自身的产品研发,硬是把蛋黄派的品质做得可以完全媲美海外品牌。恰是因为这样,尽管已经推出了近20年,在蛋黄派这个细分领域,人们能够随口说出的民族品牌,或许只有“达利园”。

  在细分的膨化食品市场,也是面临这样的情况。在海外品牌独霸市场的情况下,达利食品推出了薯类膨化食品品牌“可比克”。“快乐每一刻,我的可比克”,ag平台游戏大厅许许多多的80、90后对这句广告语,并不陌生。但消费者们可能并不了解,即便是要研发出这样一款可以与国外巨头品牌媲美的薯片,背后可能付出的艰辛和努力。

  如今,凭借一片小小的薯片,达利食品不仅在薯类膨化食品领域树立了一个品牌生命近20年的民族品牌,更加重要的是,达利食品在我国西北地区建造了亚洲最大的马铃薯全粉加工生产基地,打通了整个马铃薯上下游产业链,以“公司+农户”的模式为中国的产业扶贫事业做出了自己的一份贡献。

  多年来,达利食品一直奉行“多产业多品牌”的发展策略,像达利园、可比克这样的故事,在达利涉足的其他品类里也不断的进行上演。达利相继塑造了好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰等知名品牌。在功能饮料领域,乐虎是为数不多占据较大市场份额的民族功能饮料品牌。2018年,乐虎实现收入30.79亿元,过去三年实现了年复合增长率15%的增速,市场份额稳步提升。

  当年,一位世界500食品企业的总裁曾用质疑的语气问达利食品董事长许世辉:“仅靠你自己的力量,如何应付更多竞争对手”的时候,许世辉巧妙的回答,“我没有考虑竞争对手的问题,我把企业做好了,谁都不是我的竞争对手;我如果没有把企业做好,到处都有我的竞争对手。”

  当许世辉这样回答的时候,中国的许多民族品牌正在被巨头们纷纷收入囊中,而这位总裁所掌舵的企业正对达利虎视眈眈。

  “民以食为天”,食品饮料行业关系到国民“舌尖上的安全”,为此也十分敏感。“用心创品质”是达利食品一直坚持的企业理念,恰是在这样的理念下,才让达利食品旗下的一系列品牌有了深厚的群众基础,经得起时间的考验。

  在达利食品的品质概念里,几乎涵盖了产品的全生命周期。以近两年达利食品推出的豆本豆为例,在确定大豆原料基地之前,达利原料采购和研发人员跑遍了国内外的许多大豆产地,最终把我国黑龙江地区生产的大豆作为豆本豆原料的供应基地。

  “从土壤环境、光照到降雨量等因素,达利都会考虑,这些不仅影响大豆的蛋白质含量,更是会影响其它关于食品安全的指标。”达利食品的研发人员表示。

  为了制造出无添加的原浆豆奶,达利食品寻遍了全球的主要设备供应商,最终从日本引进的石磨,与达利独家的磨豆工艺相配合,最终推出了蛋白质含量高,却又无添加,口感细腻丝滑的豆奶产品。据了解,豆本豆产品矩阵中,蛋白质含量最高达到了每100毫升4克。

  和其正早已经是全国知名的凉茶饮料品牌。但是消费者不知道的是,与全国其他知名凉茶饮料品牌不同的是,和其正是知名凉茶品牌中唯一在线进行植物萃取的凉茶品牌。

  在和其正开始推出的时候,曾经有研发人员数次向许世辉建议建立一个浓缩汁工厂,这样更加方便管理。但是作为深受福建饮茶文化影响的本地人,许世辉一再拒绝了这种建议,坚持了和其正的在线萃取工艺。

  “因为要坚持在线萃取工艺,在一开始的时候,我们就要同时管理6个工厂。这比其他公司管理一个浓缩汁工厂难度要大得多,但是也是这样的坚持,让和其正的品质能够获得消费者的认可。”和其正的研发人员回忆说。直到现在,和其正在全国的生产线,采取的仍是在线萃取工艺,而当时为了实现这样的近乎现泡的工艺,达利食品特意从瑞士引入了相关的设备。

  在食品安全管理上,达利食品更是建立了一整套封闭的品质管理体系。这套体系中,不仅包括“集团——工厂——车间”三级一体的品控体系,更包括一整套产品追溯体系和质量跟踪体系。

  恰是在以“匠心”的精神做产品和严格、完善的品控体系下,才让达利食品旗下诸多的品牌能够在一炮打响之后,拥有更加长久的生命力。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎等,不仅仅是知名度高的国民品牌,更是很多人日常消费频次非常高的品牌。

  在中国的哲学中,讲究“君子之道,应时而变”。所谓的时,也就是大的趋势变化。作为一家企业如何顺应消费趋势的变化,跟上时代的潮流,让品牌具有长久的生命力,是一件关乎生死存亡的大事。看看如今随着消费升级,一些品牌和产品迅速老化的企业,最大的问题就是不能“应时而变”,与时代相融。

  如何应时而变,与时代融合,做时代的品牌,连续五年实现业绩持续增长的达利食品,给出了自己的答案。

  在80年代末,物质相对匮乏的年代,当市面上的食品还是散装称斤的环境中,达利食品的第一款“美利牌”饼干就采用了精美的包装,这让达利一下占领了当时的行业制高点。

  随着时代的发展,达利食品推出了一个又一个与时代相适应,同时又领先于市场的产品品牌。2004年,达利食品推出饼干品牌好吃点。在饼干上撒上一层薄薄的坚果仁,即增加了饼干的营养价值,又顺应了消费者对于饼干消费需求的提升,在“好吃点,好吃你就多吃点”这样的广告语带动下,直到现在好吃点依然是民族品牌中唯数不多,能够与国外烘焙巨头一较高下的品牌。

  近两年,随着人们生活水平的提高和消费升级的大趋势,营养和健康越来越成为消费者关注的核心。2017年,达利食品的饮料研发团队经过两年的潜心研发,推出了每100毫升蛋白含量最高达4.0克的豆本豆豆奶。这款豆奶不仅在不添加的情况下,把豆奶的蛋白含量做到了牛奶的水平,更加重要的是,它的口感也非常的细腻丝滑,是市面上为数不多的一款高品质原浆豆奶。

  在豆本豆上市伊始,达利食品就请来了国民认可度非常高的女星孙俪来为豆本豆做代言,在豆本豆品牌一炮而红的同时,其品质更是对品牌形成了强大的支撑。在上市仅一年的时间之内,豆本豆就成长为一款销售额过10亿元的大单品。在目前食品饮料行业新品成功率非常低的情况下,达利食品的这款产品显然更多是与时代同步,顺应了消费趋势的变化。

  当前人们的生活节奏越来越快,早餐越来越呈现快餐化的特征。谁能适应时代需求,解决早餐消费场景下消费者的需求痛点,其品牌也更容易成功。2018年10月,达利食品切入短保面包领域,推出短保面包品牌美焙辰。美焙辰与豆本豆一同,成为达利食品占领人们早餐消费场景的战略性品牌。如今,达利食品正在早餐市场,持续发力。

  品牌不仅仅是企业的重要资产,在当前,更是国家的重要战略。品牌已经成为大国之间国力对照和较量的主要载体。一个国家的实力强大与否,越来越依托该国拥有多少自己的知名品牌,甚至是全球品牌。

  在中国的食品饮料行业,恰是因为达利食品这样的民营企业,不惧竞争,依靠自身的努力,打造了诸多中国食品饮料行业的知名品牌。在未来的综合国力较量中,中国的民族品牌必将讲出更加精彩的品牌故事,赢得更多消费者的信赖。

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